今年在抖音生活服务线索生意可以说风云变幻——
为更好的完善巨量本地推的产品生态,满足商家最新、最迫切的营销需求,平台将私信、营销页、线索直播为代表的各线索能力陆续迁移至巨量本地推,为保证存量项目正常运转,迁移动作将分多批次进行,以下为具体迁移节奏及覆盖行业范围。
面对上述种种变化,不同商家的反应也相距甚远。
运营社发现,有的商家积极入推,不断测试迁移后素材,调整投放节奏,生意反而更上一层楼。比如维尔口腔在洞察到平台入推趋势后 100% 迁移全部素材,跑量能力提升 20%,平均客单价显著增长;再比如家装行业的流量操盘手冰姐从 7 月开始全面入推,目前单月仅仅 15 万投流成本就能带来 500 万营业额……
但也有商家面对平台功能的迁移,持有各种焦虑,或担心流量成本上升,或担心线索质量不稳。
那么对商家来说,抖音生活服务线索营销“入推”的真实体验究竟如何?商家又该如何把握“入推”的红利窗口,在线索生意新主场上抢跑?
对此,运营研究社旗下运营操盘手俱乐部就上述案例和问题举办了一场夜话会,并邀请了 3 位抖音生活服务线索行业操盘手进行进行了研讨。
01年 GMV 4000 万第一批“入推”的商家生意有哪些变化?
平台将线索营销功能迁移到本地推这一年,有哪些具体的变化?获客更容易还是更复杂?
1)数据前期有波动,后期更精准
对于线索商家来说,无论在什么平台,他们最关心的一定是获客数据+经营成本,“本地推流量是不是一定更多?成本更便宜?还是说会下降?”
事实上,来自教育行业的操盘手马丁在深入使用本地推后发现,其数据并非恒定不变,而是存在明显的「波动规律」:
虽然本地推带来的客户质量和精准度更高,但是前期由于处在平台探索期,流量+成本出现波动;使用一段时间后,随着模型优化,本地推能更好地判断用户的消费能力,抓取“高客单价人群”,成本也开始下降并趋于稳定,因此商家需要在投放初期持有耐心,迎来后期的稳定增长。
这一点家装行业的冰姐也同样提到:他们在刚切换的 7、8 月也经历过模型不稳定,具体表现为有效线索量下降。
但从 8 月底开始,在本地推同城精准流量的加持下,他们很快破圈,每日稳定获取 20-30 个高客单价精准线索,“对 5000 万规模的公司来说,这个线索量已经足够,而我们 25 年 GMV 已经达到 4000 万”。
面对这种数据上的周期性波动,冰姐分享了「多投放账号矩阵运营」的建议——“我们发现同一个素材在不同账号,或者同一账号不同时期投放效果差异很大,带有点‘玄学’”,因此冰姐团队储备 7-8 个本地推投放账号,进行规模化测试,最终找到“低成本,高跑量”账号交替使用,往往能在切换平台后获得更稳定的投放效果。
2)获客链路更多,且转化更简单
在谈起本地推的使用感受时,三位操盘手都提到的一点就是,本地推的获客链路更多(私信、营销页和线索直播)的同时,转化竟然十分简单高效。
“一共就三步”,马丁表示,“第一,选择人群定向包;第二,结合平台建议和行业参考设置好出价;第三,逐步进行测试优化,就可以轻松上手了”。
“从巨量 AD 切换到本地推,核心变化就是操作流程的极大简化。那种感觉类似于以前开手动挡汽车(需要复杂设置,操控感强),现在开自动挡汽车”,抖音生活服务学习中心认证讲师李大鑫这样说道。
操作门槛更低,利好多数商家,尤其是中小商家,大大降低他们对投手和服务商的依赖。但当获客不需要复杂操作,堆配置就能做的时候,竞争也会更激烈,更需要商家打出“优势拳”,包括但不限于打磨产品和服务,以及更高效、低成本的打法。
比如马丁借助「付费+自然流」打造日不落直播间,成功用付费流量撬动大量免费流量,打出自己的市场优势。
首先,马丁的付费投放并非全天开启,而是分时段,选择目标人群的流量最高峰进行;然后在关闭付费流量的间隔期,依靠前期热度获得平台推荐的自然流量;最终借助主播的转化能力,有效承接+转化直播间流量,从而实现整体获客成本最小化。
3)素材要求变了,内容要更真诚且落地
在交流中,运营社发现部分商家对投放工具都存在认知误区——认为只要花够钱投放就能赚得盆满钵满。
但事实上,投流并非“点石成金”,而是放大优质素材带来的自然流量的杠杆。一条有潜力的视频,即使不投流也能获得几百到两三千的精准本地播放,此时投入少量预算(如一两百元)进行加热,便能极大提升其获客效率。
那么什么素材才算好素材呢?操盘手李大鑫体验下来认为,本地推对素材要求明显不同,更注重用户的互动量,“如点赞、评论、转发、收藏等权重较高”,这就意味着素材内容要更有真实性。
对此冰姐透露,她提到“去年那种‘选择我的六大理由’类的硬广视频曾经能跑数月,在本地推已经跑不通了。就家装行业来说,当前最有效的形式是客户对话”。
一方面,在内容创作上,冰姐通过和业主沟通,提炼用户真正关心的问题和痛点进行创作,比如“装修期间如何控制好时间和预算成本,避免额外的投入”,让用户很快感知到这不是剧本演绎,从而快速建立信任。
另一方面,在操作上明确分工,将内容和投放分离,冰姐团队负责核心内容生产,确保内容的真实性和个人风格;而投手则负责技术执行,直接从冰姐抖音账号主页选择优质视频进行加热投放,借助好素材撬动高流量。
操盘手冰姐主页的“人感内容”
“随着本地推投放链路越来越简单,‘爆量’的关键差异也就不在操作技术,而在于素材内容本身的好坏。优质内容是降低获客成本的根本”,冰姐这样说道,“此外,平台会判断素材的各项数据,优质素材往往还能带来平台额外的免费流量推荐”。
结合上述操盘手的亲身体验,我们不难看到,对线索商家来说,“入推”并不是简单的切换投放平台。
作为线索生意的新主场,在运营社看来,本地推不仅能够帮助商家实现流量破圈,收获更多的留资线索,而且给商家带来更贴合市场需求的改变,比如更精准的流量,更简单的操作,更多元的链路以及优质素材跑量更高效,进而帮助商家实现生意的新突破。
02变化之下商家如何在本地推获得生意增长?
将流量转化为实实在在的成交额,商家难以独自完成这“最后一公里”的跨越。
因此平台也在不断迭代产品,解决各种卡点。运营社了解到,为了帮助商家顺利进入本地推开展线索生意,平台在政策和产品侧已推出一系列优化举措。
比如,在入驻政策上,平台针对性解决了四大抖音来客入驻卡点,让线索商家入驻抖音来客不再犯难:
第一,现在无门店商家也可获得专属入驻路径,门槛更低,利好工厂直销、To B 类生意;第二,多主体可以绑定抖音账号,这意味着满足条件的客户可以实现多主体绑定+投放,让优质素材跑量更容易,降低平均获客成本;第三,来客入驻新增大量经营类目,包括但不限于 3c 数码回收、奢侈品回收、基础机械设备等;第四,线索商家「快捷入驻工具」上线,使用「快捷入驻工具」,快捷进入线索经营任务,小白商家也能快速开展本地经营。
再比如,平台还在转化链路上针对商家常见经营痛点,更新了一系列好用产品。在本次夜话会上,几位资深操盘手也分享了借助不同链路实现增长的干货内容。
1)私信链路:筛选高潜用户,好工具提高转化率
过去经常有中小商家向运营社吐槽摸不清对方是否有下单意向,难以判断对方是否为高潜用户,造成时间成本浪费;就算对方有购买意向,光靠固定话术也很难取信对方,更不用说实现最终转化。
对此,平台本身一直在丰富私信工具提高沟通效率,包括但不限于「自动引导留资」、「会话检测」等工具,直接筛选高意向用户,提高线索有效率 10%。
其中最新更新的功能「AI 即用」作为官方私信智能客服产品,使用生成式模型+自定义知识库,帮助商家 24 小时辅助人工自动回复,对话更有人感更专业,还解决了中小商家客服人力不足的问题。
对此,冰姐分享了他们借助「AI 即用」的私信打法:
第一步,借助 AI 即用的客服功能和人工客服协同接待用户。AI 客服在前,保证 15s 快速响应,进行初步互动+筛选(如“好的,已经了解到您的需求了。稍等我安排专业人员跟您一对一沟通”),话术智能且专业。人工客服在后,进行深度沟通,进一步结合「会话检测」判断用户是否精准,同时标记用户画像,为后续转化铺垫。
这样一来既能降低成本(客服无需专职在线,可以兼任其他工作,提高人效),又能保证效率,不错过任何一个线索。
第二步,客服将筛选后的精准线索交付工作群,相关负责人进行派单,分给不同的 IP 助理深入跟进。
第三步,将高潜用户引导至私域,做好售前售后服务的同时, 定期触达,延长其消费生命周期。
值得注意的是,李大鑫指出,在私信链路的投放策略选择上,商家一定要要结合自己的承接需求选择投放目标:
后端客服团队较强的商家,就可以选择私信开口,获得大量 A3 兴趣人群,然后由团队进行互动引导沉淀;而后端追求高精准度线索的商家则可以选择私信留资,获得 A4 行动人群,虽然量小但是转化路径更短,成交率更高(比如家装行业的冰姐)。
当然,如果商家刚入驻本地推,想要更高效的私信策略,还可以“先 A3 后 A4”:先投“私信开口”积累大量 A3 兴趣人群,“相当于低成本种草”,系统会优先将互动过的 A3 人群再次推荐给你的广告。在 A3 人群模型稳定后,再投放“私信营销”组件,向这批已被“种草”的人群直接获取联系方式,转化效率更高,也能为刚入推商家解决人群固化、探索不足的问题。
2)营销页链路:缩短转化路径,过往素材撬动高增长
传统线索生意链路一般都比较长,在转化过程中用户本身就有流失风险,加上部分商家不懂营销,缺少转化氛围,转化效果就更不如意了。
因此,本地推给到商家「动态化营销页面」,在链路上,营销页可以直接和视频绑定,商家借助视频一跳直达,快速了解留资,链路更短。同时营销页支持商家自定义设计页面,突出价格、亮点服务、限时优惠等关键信息,让消费者“一眼看懂”,减少决策时间,提高转化效率。
对于有加盟需求的商家,平台现在还支持「招商加盟页」,商家可以直接创建招商加盟类商品,补充商品信息。平台也在流量、经营和资质方面助力商家生意增长。
有一些商家反馈营销页跑量不及预期,其实在本地推要做对方法。
第一,迁移+复用历史 TOP10 高消耗素材,积极二创做同质对比,找到高跑量素材;第二,优化丰富营销页面,以维尔口腔为例,其营销页之前只有种植牙的线索,商品拓展后新增了“松牙老人”、“残根”等 SKU,同时搭配底部转化按钮、预约有礼钩子等组件,极大提高了用户留资数量;第三,强化营销页的转化氛围,统一风格的同时突出核心福利提高用户点击动力,展示背书信息+成功案例,增强用户信心。
同时,为了进一步减负提效,本地推还新增“跨端好素材智能同步”功能,商家或者代理商可以将最近 1 天巨量广告效果好的视频素材一键迁移到本地推计划中,避免商家反复测试筛选优质素材带来的资源浪费。
以美容美发行业的唐风采X北京央广为例,该代理商搭配商家历史跑量素材搭建营销页,对比 AD 跑量提升 140%;生美行业的惠学传媒借助近期完播率较高的素材进行营销页投广,成功实现暑期冲量,日均消耗超过 200000,其效果十分显著。
3)线索直播链路:边播边收线索,好阵地带来蓝海流量
在此前的交流中,有商家担心本地推不支持线索直播,从而让他们失去这一高质量线索来源,而实际上,本地推不仅可以进行线索直播,还展现出极大的破圈优势。
本地推线索直播既可以借助本地优势,帮助商家探索蓝海流量,覆盖更多生活服务领域的商家,实现破圈增加客资,同时区别于团购直播,本地推线索直播适用于非标品、高客单价行业(纯线索品),商家无需依托团购,就能轻松获得线索转化。有了线索直播链路后,线索商家既可以在直播间快速响应用户咨询,提高用户信任度;又可以现场还原、展示门店服务,增强用户的消费动力。
值得注意的是,本地推线索直播还已经成为商家「加盟业务」增长的加速器,运营社了解到,有商家白天团购引流,还可以夜间借助本地推竞争流量收客资拓加盟,实现实体和加盟业务联动,形成正向增长。数据显示,某文旅商家通过酒店加盟线上直播实现留资成本减低 15%,看播留资率提升 192%,线索有效率却提升了 43%。
那么商家如何做好线索直播呢?
首先,直播就是门店的动态样板间,因此商家需要做好门店装修,全方位展示装修格调、功能区划与现场氛围,通过实时互动解答疑虑,在线上预先建立品牌信任感,稳定直播的同时积累高意向用户。
其次,想直播间有流量,短视频引流至关重要。李大鑫在夜话会中分享的「短视频科学素材结构」在这里同样适用——开头 3-5 秒直呼目标人群,精准戳其痛点,引发共鸣;中间快速建立信任,讲解服务或者产品如何解决痛点;最后设置行动钩子将用户吸引至直播间/表单。
同时,优化好线索商品,把“专业咨询”、“到店体验”等核心服务打包为线上可售的虚拟商品(如预约券、抵扣券、1 元礼包等)。用户在观看直播产生兴趣的瞬间,即可一键下单支付,实现从“心动”到“行动”的无缝转化。
最后,商家还可以通过搭建「引流品混场」直播(多种 SKU),进一步吸引潜在蓝海流量,同时开启用户触达,对高意向用户进行评论引导留资。
以家居行业的广州云启为例,他们原本是纯线索 AD 客户,2 个月完成本地推100% 迁移,通过 303 条短视频将用户引流直播间,依靠线索直播增长率提升 19 倍,带来 780 条客资,需求增长 900%,可以说线索直播已经成为线索行业商家线上经营必不可少的阵地。
03本地推还在持续加码:流量 + 红包双重激励
除了上述政策侧和产品侧的双重 buff,本地推还在持续释放政策红利。
运营社了解到,无论是私信、营销页和线索直播三大链路,还是 AI 即用这种新功能,只要商家加入本地推开始使用,就能够获得流量+红包两个方面的双重激励,进一步降低入推的经营难度和成本压力,其诚意可见一斑。
最后,运营社想强调,将线索营销功能从 AD 平台全面迁移至本地推,其意义远不止于投放界面前端的简单切换。
这本质上标志着平台对线索生态进行的一次系统性、结构性的升级重塑。
通过构建更短链路的转化路径、引入更智能的数据工具、并匹配更精准的优质流量,平台正推动营销逻辑从过去以曝光为中心的“流量场”,向以成交为导向的“生意场”实现关键跨越。
因此,对于依赖线索获取增长的商家来说,眼下正是抢占运营高地、构筑长期获客优势的关键时机——谁能更快适应变化、更深度融入生态,谁就有机会在下一阶段的竞争中脱颖而出。对此,「本地推线索能力解决方案」则能够帮助商家更好的从全局视角了解“入推”整个链路,实现增长先人一步,我们将其放在文章最后,建议商家收藏~
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